世界杯的赞助商门槛非常便宜，对应的，权益转录也就出了各品牌在拿著大笔真为金白银之后，非常最重要的一项工作。根据SprtBusness的数据，在世界杯三级赞助商体系中，万达夺下2016-2030年国际足联官方合作伙伴权益的代价是8.5亿美元，可口可乐2013-2022的权益花上了3.3亿美元，而阿迪达斯为了2015年到2030年的权益必须为FFA“交纳”8亿美元。作为世界杯的合作伙伴，夺下两届权益的vv花上了1.2亿美元，麦当劳和百威为2018年和2022年世界杯权益各代价了1.8亿美元。

高昂的赞助商金额大自然必须权益的还清利用和营销投放因应，而作为2018年世界杯的举办地，俄罗斯大自然是各赞助商公司集中于展现出自己营销实力和策略的主战场。根据风骨体育在前方多日见闻，以前两级的12个品牌为事例，整理出有这些官方赞助俄罗斯是如何打完自己的营销战的。

（本文所谈到的权益并未还包括赛场周围的LED广告）阿迪达斯阿迪达斯的众多权益来自于世界杯周边商品。在球迷商店外部，都会明显地标有“addas”的标志。世界杯周边商品是现场球迷最热衷的产品，疯狂的购买力让很多东西在比赛开始前就销售一空。

印着阿迪达斯的T恤、围巾和球衣也是球迷热衷的“伴手礼”。各城市的球场和Fanfest（球迷广场）的球迷商店都是球迷聚集地里最疯狂的地方。▲阿迪达斯发售的法国围巾阿迪达斯那个享有56个球员和明星的电视广告，也在俄罗斯的电视上展开了投入。

在户外广告上，梅西、贝克汉姆和俄罗斯运动员，是阿迪达斯主要使用的广告人物。据marketngweek报导，为了充分利用赞助商权益，阿迪达斯二季度将在营销方面投放快速增长12％以上，支出大约低约8000万欧元（约合6.26亿人民币）。在俄罗斯，阿迪达斯可以说道是第一运动品牌，领先着老输掉耐克。

2014年阿迪达斯在俄罗斯的销售额超过11亿欧元（大约86亿人民币），约是耐克当时在俄销售的三倍。可见俄罗斯人对阿迪达斯的热衷。在莫斯科更为著名和大型的欧洲商场，阿迪达斯在商场一楼的电梯大屏投入了广告，在店内，专门设置了一个世界杯商品集中于区域，其中还设置了一个迷你“绿茵场”，可供球迷现场体验。

在俄罗斯的阿迪达斯商店，还发售了俄罗斯队球衣卖二赠送给一件儿童款的广告宣传活动，以更有三口之家的注目和出售。虽然早在2018年5月，阿迪达斯的首席执行官Kasper Rrsted就对外回应，品牌在俄罗斯世界杯期间的销售不会不如4年前的巴西世界杯。但阿迪达斯赞助商的12支球队全部在俄罗斯折戟，世界杯决赛将变为耐克内战这个局面还是令人有些车祸。

世界杯已到尾声，莫斯科球迷商店里只剩的大量德国围巾、德国球衣、西班牙球衣等，即便较低至六七腰，仍然面对极大的去库存压力。可口可乐在球场内，享有流食品类权益的可口可乐的lg随处可见，从大展台到食品站点到移动的饮料摊位，在现场卖到一杯可口可乐是极为更容易的事情。出售200卢布（约合20元人民币）一杯的可口可乐或给定饮料，都会获得一个印有本场赛事信息、印着诸多可口可乐元素的杯子，这是照片放社交媒体和珍藏的“神器”。可口可乐在多个场馆的自有展台获取在脸上画彩绘以及3分钟照片印制个人专属杯子的服务。

这在现场多个送来小礼品的展台中，算是是最有心思、最有意思、也最热门的。▲可口可乐现场照片印杯子服务很热门世界杯的赛场，一定程度上是各品牌过去一年甚至多年各区域营销活动最后落地的地方。以拉丁美洲为事例，可口可乐举行了集可口可乐瓶盖有沦为世界杯旗手的活动，最后有11位阿根廷青少年以求参予克罗地亚和阿根廷小组赛的护旗活动。

在球场外的营销中，可口可乐可以说道是最全面的。地铁里、室外吧台、酒店大堂、商场的独立国家自动贩卖机，便利店内外部都张贴有可口可乐元素，在喀山我们住进的酒店一楼的自动贩卖机旁，还配有了两位工作人员。在下诺夫哥罗德的一家餐馆门口的防盗装置，全部被可口可乐的世界杯宣传海报装点。在喀山一个商场的中庭，可口可乐不仅赞助商了现场的电视、放置了可口可乐的旗帜，还获取了不少印着可口可乐lg的懒人沙发，可供往来购物的人看球。

某种程度的沙发我还在餐厅和酒吧见过。俄罗斯的英文网站Calvert Jurnal是Lnely Planet引荐的理解俄罗斯文化创意的网站，可口可乐赞助商了该网站的世界杯专题Beynd te Game，后者主要讲解主办世界杯赛事的11个城市的文化、历史、足球故事和美食引荐等。在任何你能想象到的场景下刷“不存在感觉”，可口可乐想要加剧与世界杯初始化的目标不言而喻。Gazprm在前两级12个赞助中，Gazprm（全称“俄罗斯天然气工业股份公司”）是中国球迷最陌生的一个。

虽然它在俄罗斯家喻户晓，但在世界杯营销中只不过极为“高调”。可以说道，世界杯是Gazprm改版升级其在俄罗斯的基础设施系统、服务的一个契机。它在世界杯前致力于系统研发俄罗斯的天然气汽车打气网络，为移动式加油站修建传输天然气（CNG）车站和平台，刷新天然气汽车的基础设施。

2017和2018年分别有4个和7个传输天然气站点投入使用，在世界杯期间共计47个传输天然气车站在11个主办城市被普遍用于。▲Gazprm在酒店电梯里投入了Ftball fr Frendsp的宣传在场内的展台，Gazprm有发售赠送给吹气的掌声篮的活动。在场外，国际足联官方合作伙伴的身份也为其发动的国际青少年活动Ftball fr Frendsp有了更大的影响力。

起亚汽车为运动员、裁判、国际足联官员的乘坐获取了424台专车的起亚汽车，在比赛现场的展台摆放着汽车做到展出，还发售了足球涉及对话活动，并有赠送给印着现代（和起亚是一家）lg的掌声加油棒。不过让不少人甘愿排队的，还是自由选择主队打印机照片的活动。▲现代展位以赠送给打气棒更有人气起亚在俄罗斯第一电视台的世界杯比赛中场时间投入了广告。在莫斯科的谢列梅捷沃机场抵达口出来，可以看见极大的现代汽车户外广告——一个垂直着的绿茵场上，球员从现代汽车上走到前往球场，中间重复播出着现代和起亚的广告，另外一侧还钉着一个极大的足球，创新和视觉冲击力给人留给深刻印象。

此外，资深球迷都会发票的世界杯博物馆，按照官方的众说纷纭，就由现代“呈现出”。这个被现代官网称作莫斯科现代汽车文化中心（Hyunda Mtrstud Mscw）的地方，来自于苏黎世的FFA世界足球博物馆（FFA Wrld Ftball Museum）。博物馆里展有世界杯历史上所有的官方海报、官方用球，以及今年世界杯32队的球衣和每场比赛的用球等，在诸多贵重的藏品之外，现代以“现代赞助商故事”、现场宣传册、展板遮住等并远比很“软”的方式，反映着自己的权益。卡塔尔航空▲卡塔尔航空场的展台以“All Tgeter Nw”的广告为主题除了卢日尼基体育场外部的大展台，卡塔尔航空在本次世界杯的营销重点是一条取名为“All Tgeter Nw”的广告。

它邀电视明星Ncle Scerznger重录了经典歌曲“Dancng n te Streets”，引人注目了有所不同种族有所不同国家的人喧闹的享用足球的气氛，这条广告撷取一部分的版本也有在俄罗斯的电视上投入。VSA作为官方缴纳伙伴，在世界杯球场内和球迷广场内，只拒绝接受VSA和现金两种缴纳方式。在球迷商店外部就有所画着VSA的显眼标志，有的店内还有“我们只拒绝接受VSA”的警告。

在球场内，VSA大量地引人员邀球迷们办理一张世界杯纪念款VSA卡，只必须在现场VSA设置的ATM机里充值500卢布（大约50人民币），才可获得并转录这张有效期只有半年的储蓄卡。操作者简单、门槛很低、花费的时间也不多，是不少人会备用纪念的一个方式。在莫斯科Fanfest的大型球迷商店墙上，就印着这张卡的样子。▲VSA2018年世界杯纪念卡此外，由伊布摄制的VSA海报和广告也有经常出现在车站、机场、户外广告等。

在每场比赛开始前一两个小时，完全都有VSA邀的各国会员步入场地中间，并在当时的现场有直播镜头经常出现，虽然当时场地一般还只是稀稀拉拉地坐了些人，但这些被邀的嘉宾可以享用在世界杯赛场中间和大家交谈的感觉，对他们来说，坚信早已是一种绝佳的体验了。万达▲万达的VR体验更有了不少人排队据我在俄罗斯一个月左右的仔细观察，未在俄罗斯前方看见万达投放什么营销资源。

在卢日尼基球场外，万达展台的VR Superstar体验一般来说也大排长队，但鲜有看见其他自身品牌推展的内容和营销。百威据我仔细观察，在俄罗斯，百威在街头的“遮住”频率是次于可口可乐的。我去过三家俄罗斯有所不同城市的餐馆，广告宣传的百威啤酒都在显眼方位摆放着。

▲下诺夫哥罗德一家大型超市里的百威安放显眼方位和可口可乐一样，在球场和球迷广场里，卖百威啤酒就不会配上一个有赛事信息的杯子，并且百威的啤酒台也很更容易寻找，想提早进场或想过早躺在座位上的球迷可以在此聊天睡觉。此外，百威在也俄罗斯第一电视台世界杯比赛转播的中场黄金时间投入了广告。较为有创新的是，百威还将莫斯科的一个酒吧临时改建为Bud Club，在世界杯期间，不会在此举行一些表演。在莫斯科河上的邮轮外部广告也能看到百威的投入，船身整体被百威的海报布置。

百威还冠名了“本场最佳球员”环节，在比赛完结前会在FFA和其官方网站上公布投票信息。被选为当场最佳的球员，不会在印上百威和世界杯牵头lg的背板前拒绝接受一段时间的专访和照片。海信在北京飞抵莫斯科的俄航飞机杂志上，海信是我唯一看见广告投放的世界杯赞助。

在每场比赛的中场，都会有一段时间镜头对准现场观众，当这些近景甚至特写在现场大屏幕上直播出来时，都在有海信lg的框里呈现出。可以猜测，海信专门出售了这部分权益。▲中场球迷的镜头左侧相同有海信权益在球场和球迷广场这两个球迷聚集地，现场屏幕都有海信的标志。在球场外的展台，海信放置了多台电视，其中最核心的是一台大屏4K电视，其期望利用世界杯推展国际销售的意图非常明显。

蒙牛▲蒙牛的展台蒙牛的球场展台里，印着一个醒目的梅西肖像，外部则放置有一只造型极大的“乳牛”，为其做到着“自我介绍”。蒙牛在展台中设置了原地跑步送来礼品、VR等小环节，更有球迷。

▲在球场里看见蒙牛的雪糕销售令人实在很平易近人在俄罗斯街头，蒙牛的元素很少闻。我唯一看见的，就是部分球场里小推车专门买的蒙牛雪糕，售价150卢布。vv因为莫斯科的卢日尼基是揭幕战和决赛的会场，也是本届世界杯仅次于、尤为核心的球场，所以在卢日尼基的展台是尤为齐全的。其中，vv是现场展台中活跃的一个。

▲vv在展台里设置了品牌墙，以减少更加多国际球迷对其的理解vv的展台分成两层，二层有穿著龙山的啦啦队唱歌，还有DJ打碟助兴，不时有球迷跑完上去合影，一层展出的是vv的手机，其中世界杯前夕公布的vv Ne堪称这个展台主推的系列。麦当劳在俄罗斯的麦当劳，可以出售世界杯小礼品，食品盒子上也有印着世界杯的元素。

不过，在球场的展台区域，麦当劳没展台、产品等形式的遮住。现场销售的汉堡、热狗、鸡块等食品也没经常出现麦当劳的lg，总的来说不存在感不强。

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